التسويق بالمحتوى الرقمي كنا قد تحدّثنا عن واقعه الحالي ومصادره، والآن يبقى علينا أن نشرح لك كيف تقوم بكتابة المحتوى الخاص بك؟
تابع معنا لتتعرّف على نموذج "المربعات الست" الذي يوضّح لك كيفية الكتابة الصحيحة للمحتوى، أيضاً سوف تتعرّف على أهمية النص والصورة في توضيح الفكرة وجذب انتباه القارئ، كما سنتحدث قليلاً عن نشأة مصطلح المحتوى الرقمي المطوّل، ابق معنا.
إنّ التسويق بالمحتوى الرقمي على وسائل التواصل الاجتماعي ومنصة "يوتيوب" (من خلال الفيديو مثلاً)، يبقى التفاعل معه محصوراً ضمن موقع التواصل الاجتماعي أو ضمن "يوتيوب".
وهذه المنصات نحن لا نملكها، بل نحن نكون أقل من مستأجرين عندهم، فنحن نضع فيديو مثلاً على صفحتنا على "فيسبوك"، أو على قناتنا على "يوتيوب".
وما يتحكّم في طريقة انتشاره ووصوله إلى جمهورنا عوامل لا نتحكّم بكثير منها، كما يمكن في أيّ وقت أن يُحظر الفيديو أو يُحذف أو يمنع نشره لأسباب مختلفة، لأنّنا نحن لسنا أصحاب هذه المنصّات، والمتحكّمين بالمحتوى الذي يوضع هناك.
ومن هنا ظهر نوع جديد من التسويق بالمحتوى الرقمي، بحيث يكون على المواقع الإلكترونية للمؤسسات نفسها. وصحيح أنّ المواقع نفسها كثير منها سيرفرز موجود في الدول الغربية، ولكن على الأقلّ نحن مستأجرون بعقد وندفع مالاً تجاه هذه الخدمة، وبالتالي يصعب حذفها. ومن هنا نشأ ما يسمّى المحتوى الرقمي المطوّل، فماذا يعني هذا المصطلح؟ أقرأ أيضاً عن بناء خطة التحليل الرقمي
المحتوى الرقمي المطوّل Long Form عبارة عن نصّ مع مواد أخرى (فيديو ـ أنيميشن ـ غرافيك) تُقراً من البداية إلى النهاية. هذا المحتوى الرقمي المطوّل Long Form مكونة من عدّة عناصر، تبدو للوهلة الأولى أنّها غير مترابطة، لكن هذا المعنى الحقيقي أنّ الكلّ أكبر من مجموع الأجزاء، أي كلّ جزء يمكن أن يقف لوحده، ولكن مع الأجزاء الأخرى يشكل التسويق بالمحتوى الرقمي الكامل.
ومن هنا الصعوبة بأنّ عمله يكون بحيث كلّ جزء يستلم من الجزء الآخر ويضيف له. أحياناً يطلق البعض على هذا المحتوى اسم "المحتوى متعدد الوسائط Transmedia Story" قلا تستغرب إن سمعت هذا المصطلح.
مئات من هذه المحتوى الرقمي من هذا النوع نُشر منذ العام 2005 وحتى اليوم، ولكن الغالبية العظمى منه والذي كان باللغة العربية لم يكن بالمستوى المطلوب، لا يحتفظ بالمستخدمين أكثر من بضعة دقائق، وما زال يواجه المزيد من التحديات، لأنه يعيش خارج نطاق منصات التواصل الاجتماعي.
وهذا المحتوى الرقمي على المواقع الإلكترونية المختلفة في الحقيقة يبدأ مسيرة حياته عند الإطلاق والنشر، بمعنى أنّ دورة حياة المحتوى تبدأ بعد النشر، وكثير من صنّاع المحتوى يهملون مرحلة ما بعد النشر، على الرغم من أنّها مرحلة مهمّة جدّاً.
فكيف ستقود جمهورك ليأتي ويصل إلى المحتوى خاصتك؟ ما خطّتك التسويقية لذلك؟ هل هذه الخطة يجب العمل عليها بدءاً من الفكرة أم من النشر؟ من هم الشركاء الذين يمكن أن يدعموا نشر هذا المحتوى؟
أيّهما أولاً في التسويق بالمحتوى الرقمي، الصورة أم النص؟ سؤال يسأله دائماً الصحفيون والإعلاميون، عندما تشاهد المحتوى الرقمي الناجح، سوف تشعر بأنّ ما تشاهده (أي الصورة) وما تسمعه (أي النص)، كلاهما أساس، وهذا ما يدفعك لتتساءل، من هو الذي كان أولاً في ذهن وإنتاج صانع المحتوى، الصورة أم النص؟ النص أم الصورة؟
في الحقيقة الجواب معقّد أكثر من السؤال، لأن الجواب هو: "كلاهما معاً" في بناء التسويق بالمحتوى الرقمي أحياناً تكون الصورة هي حجر الأساس، ويجد الصحفي أو المخرج معادلاً سمعياً لها أو نصّاً ليوهم المتلقّي بأنّ كليهما أساس.
وأحياناً يكون النص المكتوب أو المقروء وهو الأساس، ويبحث الصحفي أو المخرج عن معادل بصري يوهم المتلقّي بأنّ كليهما أساس. إذاً هذا الصراع بين الصورة والنص صراع وهمي غير موجود.
هناك من سيقول لك اكتب للصورة، الصورة أولاً ثمّ النص، وسوف تجد آخرين يقولون لا، في مدرسة الأخبار النص أولاً ثم ضع الصور.
كلا المدرستين ليستا سليمتين تماماً، لأنّ كليهما ليستا قطعيتين، لتنجح في التسويق بالمحتوى الرقمي عليك في نفس المحتوى أن تجمع بين الأسلوبين معاً، ففي العالم الرقمي البصري كما التلفزيون والسينما، الصورة والنصّ جناحان متساويان بهما ينجح العمل. وإذا سألت أيّ محترف في العمل عن محتوى محدّد عمل عليه سيقول لك أنّه في جزء المحتوى هذا كان النص أولاً، وجاء المعادل البصري ثانياً.
وفي جزء المحتوى هذا كانت الصورة هي من جاءت أولاً، وجاء النص ثانياً. فاستخدام أسلوب واحد فقط سيجعل المحتوى يختلّ في ميزان القوّة، لأنّ أحد الجانبين سيطغى على الآخر. وأحياناً عند مناقشة هذا الموضوع مع الزملاء في العمل، يقول أحدهم "الصورة بألف كلمة" "الصورة أقوى من النص"، وهي عبارات فيها قدر عال من الصحة. نعم الصورة تغني عن كثير من الكلام، وكلّ العاملين في العالم الرقمي يدركون أنّ الصورة القويّة المعبّرة تقتضي أن يصمت الصحفي، لا أن يشرحها. لأنّ صراعاً بين الصورة والنص سوف يؤدّي إلى فشل الصورة الرقمية، ولكن مجاراة الصورة القويّة بنصّ قويّ، يقوّي الصورة ويعطيه حياة ببعد ثان.
وكثيراً من الأحيان نفتقد ونحن نصنع نصّ المحتوى الرقمي إلى صور قويّة، نصف بها حدثاً معيّناً، أو نعمل محتوى عن أحداث لا صور لها، فعند ذلك يجب على النص (مقروء أو مسموع) أن يعوّض وأن يلمع، وأن يتذكّر المشاهد الكلمات أكثر من المعدلات البصرية الأضعف من النصّ.
(لذا فإنّ أجمل نصّ هو ما يصنع الصورة في ذهن المتلقي).
كثيراً ما يُوصف التسويق بالمحتوى الرقمي بمصطلح آخر هو "السرد البصري Visual Storytelling". والسبب أنّ معظم ما نراه في العالم الرقمي هو بصري، رغم وجود قطّاع سمعي كامل في العالم الرقمي، وهو في تصاعد في هذه الأوقات وخاصة مع وجود البودكاست، عندما يكون العنصر الذي يقود هو السمع، ولكن لنتحدث الآن عن المحتوى البصري.
البصري يأتي من كلمة "البصر"، وهو المعادل البصري الذي يتمّ الحديث عنه في التسويق بالمحتوى الرقمي، أي كلّ ما يوضع على الشاشة للمشاهدة مقابل أي نصّ مسموع أو سمعي نسمعه. وقد يكون هذا المعادل البصري صور فيديو متحركة حديثة أو أرشيفية، أو صوّراً ثابتة، أو رسوم غرافيك لتوضيح أرقام وتفاصيل اقتصادية. قد يكون أيضاً هذا المعادل البصري نفسه عبارة عن كتابة نصّ على الشاشة، مثلاً في المحتوى خاصتك هناك جزء من مادة دستورية أو قانون، ويمكن أن يكون هذا النصّ نفسه المكتوب ثابتاً أو متحركاً هو بذاته معادل بصري.
كثير ما يتناسى أنّ التسويق البصري Visual Storytelling هو في الحقيقة Audio-visual Storytelling. بمعنى أنّ البصري دائماً ملازم معه السمعي، وبالتالي هو سرد بصري سمعي.
تقسم الأصوات إلى خمسة أنواع:
· البشري.
· الطبيعي (البحر مثلاً).
· الصناعي (صوت البحر نفسه مسجّلاً ومضافاً كمؤثّر).
· الموسيقى بتنوّعها الهائل.
· الصمت (استخدام الصمت هو جزء من اللعبة السمعية).
كل قسم يجب أن يعمل إلى جانب المعادل البصري في التسويق بالمحتوى الرقمي، وألّا سوف يكون هنالك خلل بين المشاهَد والمسموع. تذكّر أنّ أيّة صور مكتومة سواء صور من الميدان أو صور أرشيف بدون صوت، تبدو مسطّحة تنقصها الحيوية.
والتقاط الصوت الطبيعي بشكل جيد أمر يحتاج إلى جهد، وتركيب الأصوات الطبيعية والمصطنعة أيضاً يحتاج كفاءة وحسّاً في الأذن البشرية ليبدو حيوياً، وممزوجاً مع الموسيقى باحترافية، فلا تكون الأصوات ولا الموسيقى مزعجة ولا يطغى أحدهما على الآخر. من المهمّ أيضاً أن نتحدث عن حقوق استخدام هذه المواد البصرية والسمعية، يجب أن يكون لصناع المحتوى حقّ استخدام هذه المواد.
وممنوع منعاً باتّاً أن يأخذها من العامل الرقمي بدون استئذان أو حقوق، فالسرقة من العالم الرقمي كما السرقة من العالم الحقيقي ليست مختلفة عنه.
توجد الكثير من النظريات في التسويق بالمحتوى، كثير منها مفيد لبناء تحقيق تلفزيوني مدّته ساعة أو وثائقي إذاعي مدته نصف ساعة. لكن قليل من النظريات مفيد لعملية التسويق بالمحتوى الرقمي، لبناء محتوى رقمي قصير لا يتجاوز عدّة دقائق. لذا وفي سبيل محاولة تطوير التسويق بالمحتوى الرقمي، أطلقنا عليه اسم "نموذج المربعات الست". وذلك للتسهيل على من يريد أن يبني محتوى متماسكاً، أن يفكّر بالتسويق بالمحتوى الرقمي خاصته من خلال هذا النموذج، وهو إطار عام، عملنا على تطبيقه بالتعاون مع العشرات من صنّاع المحتوى.
والمربعات الست هي كالتالي:
1) الشخصية الرئيسية (البطل).
2) التحدي/ المشكلة.
3) الملاك المُنقذ.
4) خطة العمل.
5) التنفيذ.
6) النتيجة.
لنتحدّث الآن عن كل مربع على حدة:
أول مربّع من بين "المربّعات الست" عند التسويق بالمحتوى الرقمي هو الشخصية الرئيسية، دائماً هو صاحب مشكلة، لديه مشكلة تحتاج حلّاً. لنأخذ مثلاً تحقيقاً عن الدروس الخصوصية، الأهل (الأب والأم) هم الأبطال الذين لديهم المشكلة في موضوع الدروس الخصوصية.
بعض الصحفيين والمؤسسات الإعلامية تحاول أن تضع نفسها هي مكان البطل، "أنا الصحفي أريد أن أكشف عن الفساد في الدروس الخصوصية" وهذا خطأ، لا يمكن أن تكون أنت صانع محتوى البطل، بل صاحب المشكلة هو البطل، هذا أفضل وأقوى بكثير في التسويق بالمحتوى الرقمي.
ما هو الضرر الذي سوف يقع فيه البطل؟ ما هو الشرّ الواقع عليه؟ في تحقيق الدروس الخصوصية مثلاً مشكلة الاهل مركّبة، في المال والوقت واستنزاف الحاصل وتحصيل الأبناء، هذه هي المشكلة، فقد تكون المشكلة بسيطة وقد تكون مركبة.
ما نسمّيه "الملاك"، لا يمكن للشخصية الرئيسية أن تحلّ مشكلتها دون وجود ملاك حارس، أ, دون شخص يساعدها.
فمن هو هذا الشخص مثلاً فيما يتعلّق بالدروس الخصوصية؟
ممكن أن يكون الملاك المُنقذ:
· جمعيات تعطي دروس تقوية للطلاب بشكل مجاني.
· أساتذة من قطّاع التعليم يحاربون الدروس الخصوصية.
· أو منصّات رقمية تعطي درسواً بشكل مجاني.
· أو برلماني يتبنّى هذه القضية.
المهمّ أنّه لا يوجد محتوى بدون الشخصية المُنقذة أو الملاك، لأنّ هذه الشخصية تكشف لنا الكثير من الخبايا، ولأنّ التسويق بالمحتوى لا يتحرّك بدونها. صحيح نحن لا نتعاطف معها مثلما نتعاطف مع الشخصية الرئيسية، لكنّها هي تلعب دور التعاطف مع البطل وتقدّم له الخبرة والنصائح.
المربع الرابع في التسويق بالمحتوى الرقمي هو "خطة العمل" ماذا يفعل البطل أو الشخصية الرئيسية؟ كيف يواجه التحدّي؟ كيف يقلّل نسبة المخاطرة؟ ما هي الأحداث التي يمرّ بها؟ بمعنى ما هي الأمور التي قام بها الأهالي لمواجهة مشكلة الدروس الخصوصية؟
هل قدّموا عرائض؟ أم قاموا بمظاهرة أو اعتصام؟ أو تعاون مع مدارس؟ تجمّع للأهالي؟ ماذا فعلوا؟ الذي يقوم بخطّة العمل هو البطل الرئيسي وليس الملاك، فالملاك يساعد ولكن لا يمكن أن يقوم مقام البطل.
سواء كان التنفيذ مباشراً أو انتقالياً، الجوهر فيما يمكن أن يقوم به ويكون أعلى شيء في مواجهة التحدّي (نقطة ذروة محدّدة)، أيضاً يجب أن يقوم به البطل بنفسه.
سواء نجاح أو فشل، وقد لا يكون نجاح ولا فشل وإنّما تحوّل معيّن، ولكن يجب أن يكون هنالك نتيجة وفتح لتطوّرات مستقبلية. لأنّ كل محتوى لا يمكن أن ينتهي، لأنّ نهايته دائماً تكون بداية لمحتوى جديد والآن هل تستطيع تطبيع نموذج "المربعات الست" على المحتوى الرقمي خاصّتك الذي تعمل عليه حالياً؟ ننصحك بإعادة قراءة المقال للتأكد من استيعاب فكرة نموذج "المربعات الست" واستيعاب الأفكار المتعلّقة بالصوت والصورة والمحتوى الرقمي المطوّل. ولا تنسى أنّ الإبداع في التسويق بالمحتوى الرقمي يكون بكسر القواعد، لكن يجب قبل ذلك اتّباع القواعد مرة ومرتين وثلاث مرات، ونتقن تطبيقها ثم نحاول كسرها. أقرأ أيضاً عن الشركات الناشئة وأهم النصائح
يسعى فريق المنظومة لتقديم كل العلم لك من أجل خوض تجربة ريادة أعمال ناجحة ولتصبح وجهة كل رائد أعمال , وذلك من خلال توفير كل عناصر وأدوات إدارة المشروعات مايقلل نسب مخاطرتك برأس المال , فريادة الأعمال وبناء المشروع الخاص أصبح أمرا يشغل حيزا في ذهن كلا منا , فهو ليس سهلا وليس ممتنعا .
أنضم الان لفريق المنظومة مجانا وتعلم من خبراء الأعمال والتسويق
